En el último artículo indagamos en la metodología Jobs to be Done y cómo podemos definir un mercado de acuerdo a esta. En este artículo vamos a profundizar en la importancia de descubrir segmentos de oportunidad ocultos de acuerdo al cuarto paso del sistema ODI (Outcome Driven Innovation) desarrollado por Strategyn, cuyo objetivo es guiar a las empresas a aplicar la metodología Jobs to be Done de manera efectiva.

Dicen que “cada persona es un mundo”, y esto aplica también cuando hablamos del grupo de clientes que conforman un mercado. En otras palabras, no todos las personas dentro de tu mercado objetivo tienen las mismas necesidades insatisfechas, y algunos de ellos pasan por un proceso más complejo que los demás para lograr hacer el trabajo.  

Por esta razón, cuando analizamos las necesidades de un mercado, no solo debemos tomar en cuenta los datos arrojados por la mayoría. Por el contrario, es imprescindible también considerar las variables para poder acceder a oportunidades que se encuentran ocultas.  

Por qué es importante descubrir segmentos de oportunidad ocultos

Dicho lo anterior, es evidente que es necesario pasar por un proceso de segmentación para tener a la mano todas las opciones posibles. Sin embargo, este procedimiento va más allá de esto.  

Luego de haber descubierto diferentes grupos de clientes con distintas necesidades desatendidas o sobreatendidas, y haberlos clasificado, la empresa tendrá una idea más clara sobre qué tipo de método puede funcionar para el proyecto. Por ejemplo, si conviene utilizar una estrategia disruptiva o una de diferenciación.  

Existen cinco estrategias de crecimiento posibles, las cuales se deben utilizar con prudencia de acuerdo al contexto y el momento.  

En la siguiente figura mostramos cómo funcionan estas cinco estrategias desde el punto de vista del sistema de Jobs to be Done:

Si quieres saber más información sobre ellas, te recomendamos leer el documento llamado “Jobs-to-be-Done Growth Strategy Matrix”.

Por otro lado, la segmentación permite que el proceso de innovación sea más predecible, lo cual permite crear innovaciones más efectivas que además perduren en el tiempo. Esto es beneficioso para la empresa tanto en el aspecto práctico como en el económico.  

Cómo descubrir los segmentos de oportunidad ocultos

Lo primero y más importante, antes de iniciar este proceso, es que la empresa comprenda al 100% lo que es una necesidad, ya que es un error común confundirlas con soluciones. Además, debe saber con precisión cuáles son las necesidades de sus clientes (esto se realiza en pasos anteriores del sistema ODI).  

Luego de esto se puede comenzar con la segmentación. Lo más recomendable es hacerlo de acuerdo a las necesidades no satisfechas.

El método desarrollado por Strategyn se basa en los resultados. Y, para ello, es necesario contar con datos proporcionados por un grupo de clientes relativamente grande, el cual sea considerado como estadísticamente válido.  

Este consta de tres pasos:

1. Identificar las variables clave: de acuerdo a los datos obtenidos, se deben encontrar resultados que expliquen mejor la variedad existente.
2. Crear segmentos: luego de analizar las similitudes en las respuestas dadas por diferentes clientes, se crean grupos a partir de esta información. Esta es la forma en la que se realiza la segmentación del mercado.  
3. Perfilar los segmentos: para finalizar, se toman en cuenta otros datos por los clientes en las encuestas proporcionadas por Strategyn. Con esto se puede descubrir por qué para algunos clientes el proceso es más complejo que el de otros, además de saber si esas personas están dispuestas a pagar más por una solución que si satisfaga sus necesidades.  

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Instrumento para segmentar el mercado: The Opportunity Landscape

The Opportunity Landscape o Panorama de Oportunidades es una valiosa herramienta que nos ayuda a organizar estos datos. Se trata de un formato que se debe llenar con los resultados de la segmentación y el análisis de los datos de manera detallada, incluyendo los segmentos que existen, cuáles están desatendidos y de qué forma.  

Aquí puedes ver un ejemplo de esta herramienta:

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