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Cómo definir el mercado de acuerdo a la metodología Jobs to be Done
Sabemos muy bien que el éxito de una empresa, y la venta de sus productos o servicios, dependen en gran parte del mercado al cual va dirigido. Por esta razón, determinarlo de forma correcta es de gran importancia.
Durante décadas, la forma más común que han usado las empresas, y siguen utilizando en la actualidad, es definir el mercado basándose en las características que ofrecen sus productos. Sin embargo, esta estrategia es bastante inestable, ya que el producto puede volverse obsoleto en poco tiempo, por lo que habría que hacer todo el trabajo de nuevo.
El sistema ODI (Outcome Driven Innovation) de Strategyn, el cual busca aplicar la metodología Jobs to be Done de forma efectiva, propone en su primer paso cambiar la forma en la que se define el mercado objetivo. En vez de hacerlo centrándonos en la tecnología del producto, lo haremos de acuerdo a las “tareas a realizar”. Es decir, las razones ocultas o secundarias que motivan a los clientes a hacer una compra.
Cuáles son los beneficios de definir el mercado por las tareas a realizar
Estos son algunos de los beneficios que podemos encontrar al delimitar el mercado siguiendo estos parámetros:
- Da a la empresa un panorama más estable, lo cual permite idear estrategias que pueden funcionar a largo plazo. De esta manera, las inversiones realizadas serán más inteligentes y nos dará una idea de lo que puede hacer en el futuro.
- La información que se obtiene sobre el mercado es a nivel global, pues muchas de las tareas a realizar pueden coincidir alrededor del mundo.
- Se logra obtener un punto focal a partir del cual se definirán todas las necesidades del cliente. Esto nos da la capacidad de profundizar más en su perspectiva.
- Nos permite dejar a un lado los límites que normalmente impone nuestra competencia, creando soluciones que vayan más allá de esto.
- Mantiene a la empresa enfocada en esta estrategia a largo plazo, reduciendo así las posibles interrupciones. Por lo tanto, lo más probable es que se hagan inversiones tecnológicas más adecuadas y no se desaprovechen las posibles oportunidades ocultas.
Cómo delimitar el mercado correctamente
En primer lugar, debemos comenzar a ver nuestro mercado objetivo de la siguiente manera: “un grupo de personas” + “las tareas que están intentando realizar”. Luego, hay que encontrar un punto medio en donde logremos enlistar todas aquellas tareas por realizar que somos capaces de satisfacer.
En otras palabras, cuando estemos aplicando el Jobs-to-be-Done, el rango no debe ser demasiado estrecho, pero tampoco demasiado amplio.
- Si nos limitamos a lo que estrictamente tiene relación directa con nuestro producto, no podremos conocer cuáles son las tareas secundarias u ocultas. Esto nos da pocas opciones para crear innovaciones y podría ponernos en desventaja con los competidores.
- Por otro lado, cuando tenemos una lista de tareas por realizar demasiado extensa, lo más probable es que la empresa no cuente con los recursos necesarios para suplirlas en su totalidad.
En este sentido, queda en evidencia que es necesario definir el mercado desde un punto de vista más funcional.
Recursos para definir el Job-to-be-Done
Dicho lo anterior, podemos ir a la práctica. A continuación, te mostramos dos instrumentos que te ayudarán con esta misión.
1. Jobs-to-be-Done Market Discovery Template (Plantilla para descubrir el mercado a través de las tareas a realizar)
Esta plantilla es un recurso que permite a su usuario definir el núcleo funcional de las tareas por realizar de nuestros clientes (es decir, el punto focal del cual hablamos anteriormente), de modo que podamos, a partir de allí, encontrar todos los procesos que se encuentran subyacentes.
Se trata de un formato sencillo que se puede imprimir y rellenar con los datos que tenemos a la mano. Puedes ver más detalles sobre esta plantilla en el libro “JOBS TO BE DONE: Theory to Practice” de Anthony W. Ulwick.
2. The Job Map (Mapa de tareas)
Después de haber definido cuál es el punto focal, podemos usar el “Mapa de Trabajo” para ver paso por paso cómo es el proceso por el cual pasa el cliente antes de realizar una compra.
Este mapa no tiene la finalidad de monitorear la experiencia del cliente durante el consumo del producto, sino de analizar cada uno de los movimientos que hace para intentar resolver su problema, independientemente de cuál sea el producto final que adquiera.
Con ayuda de este recurso, es posible definir la visión del proyecto y crear una estrategia a largo plazo que permita diseñar una solución a todas las necesidades en un mismo producto o servicio (esto podría incluir productos físicos, softwares y servicios adicionales; o ser de un solo tipo).
Además, el mapa puede ayudarnos a encontrar fallas y “huecos” en nuestra estrategia, dándonos la oportunidad de descubrir ideas innovadoras.
Si quieres saber más sobre este recurso, consulta la información sobre “The Customer-Centered Innovation Map”, la cual está incluida en el libro “Harvard Business Reviews: 10 Must Reads on Innovation”.